Les études de discours et d’opinion sont en général fondées sur une double démarche. Du point de vue quantitatif, elles comptabilisent la présence d’occurrences, et pratiquent des moyennes plus ou moins pondérées, pour établir une échelle de bruit médiatique. Cette méthode, très primaire, fait d’emblée l’impasse sur la valeur de tout message en omettant que tout locuteur peut employer un mot sous des acceptions très différentes et des connotations variées, qui vont au delà du simple positif-neutre-négatif.

Notre démarche exploite massivement l’outil informatique pour évaluer qualitativement les données quantitatives grâce à des outils lexicométriques issus des plus récentes recherches universitaires et à des développements propres au Sémiopôle. Nous pouvons ainsi au sein même des mesures quantitatives, faire surgir toute la richesse et la finesse du discours. C’est particulièrement nécessaire lorsque l’enjeu est d’exploiter concrètement ces résultats pour mener des opérations de communication.

Du point de vue qualitatif, la tradition largement répandue fait en réalité appel à un travail manuel, reposant sur l’acuité de quelques grands lecteurs. A cette démarche, nous associons à l’évaluation qualitative une mesure quantitative.

Des outils informatiques permettent de réaliser des cartographies des discours où les locuteurs, les messages, les supports et les idéologies se croisent et se positionnent les uns aux autres.

Ce travail de mapping permet d’évaluer les relations sémantiques que les messages, les locuteurs et les supports entretiennent les uns par rapport aux autres.

Notre démarche globale consiste donc à refuser d’écrêter sous forme de restitution trop simplificatrice la richesse des situations de communication. Pourquoi ? Parce que nous avons pu constater que ces démarches, si elles sont séduisantes, sont trop simplistes et faussent totalement la réalité : elles sont souvent la cause du manque de pertinence des actions de communication, voire de leurs échecs.

Aujourd’hui, l’enjeu n’est pas seulement d’analyser les discours publiés dans les sites web, les blogs ou les journaux en ligne mais de prendre en compte la totalité du contexte et ce, à deux niveaux.

D’abord en intégrant dans l’analyse les réactions des lecteurs et les
commentaires des consommateurs qui forment parfois des textes bien plus amples que le texte commenté. Cette analyse n’est vraiment complète et utilisable que si elle prend aussi en compte les liens tissés autour des articles et des commentaires car c’est cette toile sémantique qui donnera en réalité une idée du poids et de l’importance à accorder à tel ou tel message, et non plus seulement la redondance d’un mot clé dans un corpus.

Ensuite, il est primordial d’intégrer dans l’analyse les contenus multimédias : sonores, vidéos ou animés, il véhiculent souvent des messages forts en émotion, dont la rhétorique modifie grandement les textes associés. Les journaux en ligne, comme Le Monde par exemple, intègrent désormais ces contenus, malgré leur tradition purement textuelle. Nous avons donc développé une méthodologie permettant d’insérer au sein d’un corpus textuel ces contenus multimédias et de leur donner tout leur poids.